Mientras es inminente el viaje a República Dominicana me estoy también preparando para Resonancia Colombia, un evento en el que participaré en unos días como parte del panel que analizará el tema de Sociedades de Gestión Colectiva.

Pensando en el tema he estado revisando nuevamente algunos de los videos de Gerd Leonhard un “futurologo” del campo que me llama la atención y haciéndolo me encontré una carta que dirigió a los independientes de la música hace un par de años. Creo que su vigencia en nuestro entorno es clara y aunque no necesariamente este de acuerdo con todo lo que dice me parece muy pertinente y una mirada interesante para y desde la “industria”. En fin, decidí traducirla y acá esta el texto.

Una nota: el texto ha sido traducido del inglés también a francés y portugués.

Carta Abierta de Gerd Leonhard a la industria de música independiente: Música 2.0 y el futuro de la música es suya – si puede resistir la tentación de convertirse en simplemente otro cártel de la música!

Basilea, Suiza, 1 de julio 2007

El 29 de junio de 2007, mientras estaba en London Calling, fui invitado a hablar a un pequeño grupo de líderes de sellos independientes en su reunión anual AIM / WIN en Londres. Aproveché esta oportunidad para dar un vistazo a lo que debe suceder para que las compañías de música independiente realmente puedan sacar provecho de la nueva economía de la música que se está desarrollando en estos momentos. Así que … algunos de mis pensamientos se comparten a continuación.

Hoy quiero presentar mis opiniones sobre lo que me gusta llamar “Música 2.0″ – la próxima generación de la industria de la música que se está creando en estos momentos. Este nuevo modelo es radicalmente diferente. Muchos de las viejas formas de hacer las cosas, muchas de las relaciones anteriores y muchas de las viejas tradiciones no pueden y no van a sobrevivir.

Quiero seducirlos, a ustedes los líderes de la industria de la música independiente, a recorrer este nuevo camino conmigo, para dar un salto, para dejar algunas de sus presunciones y sus ‘religiones’ a un lado, y hacer jugadas audaces – porque esto es lo que se necesita para darle la vuelta a este barco.

Scott Fitzgerald, el famoso novelista, dijo: “La prueba de una inteligencia de primer orden es la capacidad de tener dos ideas opuestas en la mente al mismo tiempo, y todavía tener la capacidad de funcionar”. Este claramente es el desafío de la industria de la música para avanzar!

Las innovaciones técnicas y económicas durante los últimos 10 años han despojado de muchas tradiciones, jerarquías sociales y económicas y monopolios a la industria de la música, y si hubiera una cosa que pudieramos decir con seguridad creo que sería que ahora es tiempo del show, que finalmente la industria de la música ha llegado a un punto de inflexión importante: 10 años después de que la primera empresa .com sacudió la tierra. Le tomó mucho más tiempo de lo que todos pensamos pero la está golpeando mucho más duro ahora: las ventas de CD han caído entre un 20 – 40% en lo que va del año, y las ventas digitales no están haciendo la diferencia en el corto plazo – y la carrera de un solo caballo que es iTunes claramente está en un callejón sin salida.

Nos estamos acercando rápidamente a un punto donde nos vemos obligados a sumergirnos en lo que me gusta llamar “Música 2.0″ – un nuevo ecosistema que no se basa en la música como un producto, sino en la música como un servicio: primero se vende el acceso, y sólo entonces se produce la venta de copias. Se trata de un ecosistema basado en la ubicuidad de la música, no en la escasez. Un ecosistema basado en la confianza mutua, no en el miedo.

Como dice Don Tapscott, en su gran libro “Wikinomics”, podemos pensar en Web 1.0 – la “antigua” web – como una especie de periódico digital, mientras que Web 2.0 es un lienzo que permite que la información sea presentada, compartida , modificada, y remezclada. Se trata de la interactividad, las opciones de envío y recepción lo que la hacen útil y «especial». Y sobre todo en la música, que siempre, desde el principio, ha sido acerca de interactividad, de compartir, de participar – no de vender-vender-vender.

Detengan el intercambio y matarán al negocio de la música – es así de simple. Cuando el fanático / usuario / oyente deja de comprometerse con la música, ella se acaba. Hoy en día, se necesita con urgencia un lienzo para la música no un producto de una vía (como el CD).

Seamos realistas: la mayoría de los “líderes” de las principales compañías discográficas, así como algunos independientes están, en general, negando todavía el hecho de que el modelo basado en la venta de unidades está completamente roto y desmoronándose más rápido de lo que pueden entender, y muchos todavía tienen la esperanza puesta en una solución tecnológica mágica que resuelva su problema de negocio.

Miles de millones de $$ se han perdido debido a las estrategias equivocadas, las políticas obsoletas, y la falta de un verdadero liderazgo. Perdóneme, pero es el momento de actuar y hacer lo que se requiere, no sólo aquello que encaja perfectamente en el entorno actual, estamos en un momento de quiebre.

¿Cómo es que muchas asociaciones, Sociedades de Gestión Colectiva (Performing Rights Societies)/ Organizaciones de Derechos Mecánicos (Mechanical Rights Organizations) se encuentran todavía pérdidas cuando se trata de la concesión de lo no licenciable (como mi querido amigo y colega Jim Griffin lo denomina)? 1000 compañías con modelos de negocio innovadores se quedan sin licencia, por defecto (o debo decir, por diseño?), y la mayoría de ellos han abandonado incluso el seguir intentándolo. Dinero importante se deja sobre la mesa debido a la tardanza y las riñas internas. Muchas de las organizaciones tradicionales que conceden licencias de música han fracasado completamente en su misión de hacer la música disponible – de hecho han logrado, por cuenta de la falta de acción, que esté no disponible. Lo que se necesita ahora es acción, no más excusas.

Hoy en día, tenemos la paradoja de que cualquier empresa naciente que quiere usar música ni siquiera trata de hacerlo legalmente desde el principio, ya que no hay manera razonable para hacerlo. Miren los éxitos en este país (Inglaterra) durante los últimos 2 años: MySpace, YouTube, last.fm – o bien no se molestaron en licenciar apropiadamente, o no supieron con claridad cuando o donde necesitaban licenciar. El incumplimiento prosperó, y fue generosamente recompensado.

La industria de la música debe admitir que no ha actuado. Sus dirigentes no tienen ni idea, la incomprensión y la falta general de voluntad de aceptar el verdadero cambio permitió que pagar por la música sea voluntario. Felicidades.

Don Tapscott señala el año 2006: los perdedores construyeron las tiendas de música digital, y los ganadores construyeron vibrantes comunidades basadas en música. Los perdedores construyeron jardines amurallados, mientras que los ganadores construyeron plazas públicas. Los perdedores estaban ocupados cuidando su propiedad intelectual, mientras que los ganadores estaban ocupados consiguiendo la atención de todos. Las acciones del Grupo Warner Music cayeron en picada de un valor de $30 a $14 en menos de un año, Google en cambio aumentó de $323 a $526, Apple pasó de $50 a $127.

Para la industria de la música independiente, la pregunta es: ¿De qué lado quieres estar? ¿Deseas convertirte en otro “jugador importante”, y permanecer atrapado en la música 1.0?, o ¿quieres liderar el camino hacia la música 2.0?

En este contexto, permítanme darles una visión de futuro, de modo que ustedes puedan tomar algunas decisiones sobre la base de lo que viene.

1. En 18 meses, en muchos territorios claves para la música alrededor del mundo, las redes inalámbricas de banda ancha y las redes específicas para conexión entre dispositivos conectarán todos los dispositivos imaginables unos con otros, así como con los gigantescos depósitos de contenidos en línea – o debería decir switch- boards que contendrá todas las canciones, películas o programas de televisión que pueda imaginar.

Si piensa que “compartir” es un gran problema ahora, espere otros 2 años -será 100x más rápido y estará habilitado en cada dispositivo individual (no solo ordenadores). + 3 mil millones de teléfonos celulares y 1 mil millones+ de reproductores de música se conectarán a la perfección unos con otros.

El acceso inalámbrico de banda ancha y los dispositivos serán tan baratos, rápidos y ubicuos que compartir el contenido se convertirá en la configuración predeterminada, se hará a muy altas velocidades y con cualquier persona que esté cerca. Buscar – Encontrar – Seleccionar – Intercambiar, haga clic y obtendrá.

¿Cómo se pueden obtener beneficios económicos de esto? Licenciando la participación, las redes y los dispositivos que la permiten. Se debe licenciar el uso de toda la música en estas redes, y hacer irresistibles, irrefutables y convincentes ofertas de licenciamiento global a quienes los administran. Estos acuerdos de licenciamiento deben ser conversaciones no monólogos. No es un palo para los ISP, sino una enorme, brillante y atractiva zanahoria.

2. Decenas de miles de nuevos canales de televisión, vídeo y juego en línea nacerán en los próximos 2-3 años – y todos ellos necesitan la música para acompañar las imágenes. Millones de canciones estarán sincronizadas con vídeo – este mercado explotará positivamente. Es muy posible que los ingresos por licencias B2B sean más del 50% de sus ingresos futuros.

Sin embargo, la explotación de estas oportunidades sólo será posible hacerlo si se dispone de un sistema eficaz y sin fricción para las transacciones. Esto es, en mi humilde opinión, lo que apoya la gran oportunidad de la iniciativa Merlin (del que es miembro AIM). Piense en eBay + Chemdex + ricall + pumpaudio+. Cada $ invertido en mejorar los procesos B2B producirá decenas de miles más para los titulares de derechos de la música mientras duermen, o mejor aún, para hacer más música.

3. Música en streaming y por demanda estarán en todas partes. En cada sitio, cada widget, en todos los celulares, en cada dispositivo – en los anuncios, en los patrocinios y en las comisiones sobre las transacciones. Los ingresos por presentaciones aumentarán mas allá de sus más salvajes sueños, pero de nuevo, sólo si finalmente optó por jugar a la pelota, a participar, a ofrecer tarifas irresistibles para la licencia, a crear estándares confiables y usar estos recursos para acceder a liquidez y no a mantener la escasez artificial. Los ingresos de BMI han crecido de US$630 millones en 2003 a US$779 millones en 2006 – no está mal teniendo en cuenta la desaparición total del mercado de música grabada, en el mismo período! Así que: No es la copia de la grabación la que hace el $$$, es el uso. De hecho, el uso de su música es el próximo gran formato que usted ha estado buscando.

4. Rich media (por ejemplo anuncios con música, vídeo, animaciones, audio, etc) se convertirá en el formato de la publicidad por defecto para la publicidad en línea, lo que representa una nueva oportunidad de crecimiento enorme para la música. Pronto, el 10%+ de gasto en este segmento estará en la Internet, y el 16% de todos los anuncios de Internet en 2009 serán multimedia. Si el estimado es de $700 mil millones de gasto en publicidad mundial en 2009, esto significa que $70 mil millones serán para los anuncios en línea, y más de $10 mil millones se gastarán en anuncios multimedia. Es decir, cientos de millones de $$$ serían para las licencias de la música!

5. La radio digital va a emitir el 100% de tiempo-ofrecerá nuevas experiencias musicales, deteniéndose sólo a pocos pasos de convertirse en otro iTunes. La realidad es que la radio es otra red Tivo para la música. La radio reflejará mejor que otros “el sentimiento de gratuidad” de una caja de música a la carta, una vez más: el único factor que se conservará de la “Radio 1.0 ‘ será que seguirán siendo curada y realizada por expertos en producción, mientras involucra recomendaciones sociales y agentes de tecnología inteligente. Las mejores estaciones de radio se convertirán en fuertes marcas (Radio 1, KCRW, etc), hacienko lo que solían hacer las discográficas. ¿Cómo se licencia Radio2.0 si se insiste mantener el modelo por copia?

6. Todas las compañías de música se convertirán también en empresas de vídeo, la música será multimedia de forma predeterminada (música + video + audio + texto + juegos). Si no está ya en la diversificación de vídeo y televisión, debería estarlo.

7. China, India, Sudamérica y África explotarán con nuevos modelos de derechos de uso – paquetes y tarifas planas basadas en acceso. ¿Y adivina qué?: van a tener los ordenadores de 100 dólares que Negroponte está tratando de llevarles-

Pero de nuevo, no tendrá mercados realmente líquidos (es decir, eficientes, sin restricciones y escalables) hasta que los permita, les dé apoyo y los favorezca. Usted debe darle la vuelta a este barco, porque en este momento la industria musical está fracasando miserablemente: falla en lo técnico y en las normas estándares de concesión de licencias, en la oferta flexible de precios, en la competitividad, en la compatibilidad, en ser confiable, en la transparencia.

El pasado de la industria musical se basaba en:
• Control
• Exclusividad
• Monopolio
• Cerramiento
• Seguridad / Protección
• Secreto / falta de transparencia
• Territorialidad

Su futuro – si elige ir hacia allá – se basa en:
• Apertura
• Transparencia total
• Intercambio de tráfico
• Compartir
• Una perspectiva verdaderamente global
• Liquidez

Mi predicción es que el 60% de este nuevo negocio de música – y con eso me refiero a un negocio de música de $100 mil millones – será independiente en 3-5 años – pero sólo si sus dirigentes no siguen las grandes discográficas en la TENDENCIA DE OBTENER MAS CONTROL QUE LUCRO.

Estos son algunos de los ejes favoritos de mi discurso:

1. El ecosistema de los medios del futuro será libre de fricción. Eso significa música en cualquier momento, en cualquier caso y en cualquier lugar, desde la gratis y “se siente como gratis” hasta empaquetada, como producto de diverso tipo y como contenido premium. Su trabajo como compañía de música es eliminar la fricción, no agregarla, incluso no volver a introducirla. En Internet, cada obstáculo se convierte en perjuicio, y el tráfico simplemente lo rodea, lo evita. Cree fricción y será esquivado.

2. Se trata de participar no de prevenir. Debido a la imposibilidad absoluta de mantener obstáculos reales, es absolutamente crucial que encuentre la manera de participar en cualquiera y en todas las formas de comercio que utiliza la música. Cobre en forma inteligente por el acceso, pero haga la música disponible de la misma forma como los operadores de teléfonos celulares hacen disponibles los teléfonos a costo muy bajo, es una forma irresistible para atrapar a las personas y vender a partir de ahí. Ya se trate de streaming, por demanda, remezcla y mashups, de listas de reproducción, aplicaciones de música para redes sociales, música para vídeo, o radio digital – ser parte de ello es de lo que se trata todo esto.

3. Seamos realistas: la web es como un gigante Tivo, un grabador enorme o DVR – todas las presentaciones son o pueden ser grabadas, todas las emisiones son en realidad las entregas. Tiene que dejar de distinguir entre la música para “mantener o propia” y la música “para escuchar” – Nuestros usuarios ya no lo hacen desde hace mucho tiempo! Licencie el uso. Comparta- nuestros usuarios han hecho esto hace mucho tiempo! Comparta los ingresos. ENTONCES persuada al consumidor a adquirir.

4. El derecho de Autor es el principio, el derecho al uso es donde puede obtener beneficios económicos. El uso es donde debe centrar sus energías, no la “protección de la propiedad intelectual”. Este es un punto difícil pero nuevamente: ¿quieres control total, o quieres ingresos?

5. Muy pocas cosas se acaban del todo cuando una nueva invención está surgiendo- por lo general, el mercado sólo se hace más grande. Y no será diferente en este caso. Sí, la máquina de fax e Internet mataron los télex y los telégrafos, pero aún tenemos libros a pesar de que tenemos máquinas Xerox. Los CDs disminuirán, y puede que desaparezcan por completo con el tiempo, pero nada de lo que haga con la música digital va a acabar por completo con los medios físicos. Este es sólo otro formato, y se llama ACCESO. Mejor aún: después de proporcionar el acceso, usted también puede vender la propiedad una vez más, (pensemos en Alta Definición!)

6. Recuerde que el único límite real para el crecimiento, en la música y en los medios de comunicación, es el tiempo. El consumo de medios de comunicación se elevará y elevará, debido a que las ofertas se hacen más baratas y más ubicuas, y puesto que varios de los “nativos digitales” consumen medios múltiples al mismo tiempo. Usted está ahora metido en una batalla por la cartera y el reloj – pero el reloj es lo primero. Mind share significa gastar tiempo, que significa gastar dinero! Una vez más, aquí es donde la atención se traduce en dinero, y es por eso que el primer objetivo es llamar la atención, y sólo entonces, obtener dinero. El mayor problema para la mayoría de los artistas (y sus sellos) ¡es la oscuridad no la piratería!

7. Participar, no dar rabia: deje todo lo que enfurece a los usuarios. Y hágalo ahora.

8. Sabe una cosa: usted puede competir con lo gratis, porque lo que usted puede ofrecer no es gratis. Sí, una copia de un archivo es gratuita. Un CD grabado en otro CD es gratis, el contenido de una memoria USB copiada en mi computador es gratis. Pero la verdadera conexión en vivo con el artista, la experiencia de lo que está ocurriendo alrededor de la música, los valores añadidos tales como videos, películas, juegos, charlas, libros, conciertos y el merchandising, el contexto (!!!) – todo eso no es gratis. Usted debe dejar la obsesión por tratar de hacer dinero sólo por la venta de copias, y en su lugar facilite el acceso, ya que sólo la fuente legítima y autorizada (es decir, el agente-manager- sello) puede proporcionar todo el conjunto de valores que los usuarios, los fanáticos, la gente antes conocida como consumidores, van a comprar.

La Música 2.0 es una oportunidad sin precedentes, muy parecida a cuando la música pasó de acústica a eléctrica. Todo el mundo quiere música. Más música es utilizada en más plataformas, todo el tiempo. Un hambre sin precedentes por la música que usted puede satisfacer!

Por último, estos son algunos de los retos que creo que la industria musical, dirigida por independientes debe asumir.

1) Una vez liberada una grabación se convierte en realidad, disponible por defecto y debe ser ‘utilizable’ bajo una licencia por defecto – todo lo demás es tácitamente igual a admitir que es gratis para uso sin permiso. Como resultado de dicha nueva licencia por defecto, algunos principios de derecho a los que nos hemos acostumbrado probablemente no se podrán traducir a este entorno – como el derecho moral de decidir donde se interpretará su música o incluso cómo será usada de otras formas. Sin embargo, no creo que esto se aplique al uso comercial en las películas o anuncios – a diferencia de lo que sucede en relación con el uso privado o el semi-privado, el Contenido Generado por Usuario (UGC), el contenido generado en la red, y por supuesto, la representación pública.

2) La definición tradicional de derecho de autor y de propiedad intelectual puede, por el momento, no ser la única clave para la monetización de sus creaciones. Debido a que ya no se trata de copias, ya no es sobre el derecho a copiar, ya no es más acerca de las copias, ya no se trata del derecho a copiar, ya no es acerca de la reproducción – se trata de cómo la música se está utilizando y de cómo participar en esos, mucho más importantes, ingresos.

Llámela copia efímera, descargas amarradas, alquiler de medios de comunicación, streaming, buffering, almacenamiento, time.shifting, descarga, ripping o lo que sea – el hecho es que la tecnología digital ha acabado con la distinción entre el llamado espectáculo y el llamado DPD (digital phonographic delivery). Todas las computadoras – y eso significa que todos los teléfonos celulares, también! – son por definición máquinas copiadoras. Así como suena de abrumador usted debe descartar la idea de cobrar más por ‘conservar’ la música como opuesto a simplemente “escucharla” en la radio. En su lugar, concentrece en cobrar por el valor agregado (tales como mejores formas de conservar la música), y en recaudar ingresos en todos los puntos de acceso, y parta de allí. No quiero entrar de nuevo en mi viejo discurso de “música como agua”, pero cobren por la música como las empresas de servicios públicos cobran por los servicios básicos de agua y electricidad, y después cobren más por todas las otras opciones. El negocio del agua embotellada es una industria de $100 mil millones!

3) Sus ingresos por la venta de “copias de las canciones’ pronto se reducirá quizá a un 30% de su ingreso total – el resto de los ingresos serán por la concesión de licencias, sincronización, presentaciones, tarifa plana, participación en los ingresos y las otras formas que están todavía por desarrollarse. Ocúpese creando y apoyando esos nuevos flujos de ingresos!

4) Usted no puede seguir dándose el lujo de pactar representaciones exclusivas con tarifas altas, a menos que esas instituciones le dan una cobertura del 100% y una solución perfecta.

5) Olvídese de la territorialidad, a excepción de cuando se trata de repertorio local (que está en crecimiento, también). La mayoría del talento es global, y su audiencia es global, o al menos virtualmente local. Internacionalice desde el principio y construya sistemas que lo soporten. Construya una licencia de nivel mundial y con transacciones del sistema B2B (negocio a negocio) que haga todo el repertorio disponible para todos los tipos de usos, y hágalo rápido.

6) Resista la tentación de hacer lo que las discográficas más importantes han hecho (por ejemplo, extraer grandes pagos únicos, extorsionar acciones, licenciar con base en tarifas irrazonables, denegar el acceso sin ningún motivo diferente de preocupaciones por el control del mercado, demandar a sus propios clientes, etc.) – ese es un deseo de muerte segura. De hecho, ahora lo que se puede es presionar para que lo sigan a usted!

7) Resistir los intentos de formatos bloqueados/ protegidos, y apueste por los sistemas abiertos. Amarre y empaquete la música en nuevas formas: con otros servicios, con otros productos y prepárese para la Tarifa Plana porque este es, sin duda lo que viene.

9) Retire cualquier obstáculo para conseguir la liquidez del mercado: la inflexibilidad de precios, la falta de normas estándares (en la tecnología), la falta de transparencia en la concesión de licencias, las diferencias territoriales, los monopolios.

10) Admita que los de afuera entren a reactivar la industria de la música. Niklas Zennström, irrumpió en el negocio de telecomunicaciones, Hotmail cambió el correo electrónico, desertores de Stanford comenzaron Google – la innovación a menudo proviene de fuera.

Llámeme utópico, llámeme soñador, llámeme optimista perdido, pero creo que éste es el futuro de la música.

Gerd Leonhard, Basilea, Suiza, 1 de julio 2007